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zara品牌(zaraman品牌)在哪里

原創(chuàng)2020-10-30 09336021今日人物

21世紀年度人物

對于一線消費者來說，ZARA的性價比和品牌力都不高。對于三四線城市的消費者來說，ZARA的價格遠低于淘寶。在消費升級和消費下沉的雙重時代，處于尷尬的境地。

文|童雨軒

編輯|黃金回合

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一個

離開北京王府井一年后，ZARA回來了。

周末，王府井人來人往。ZARA旗艦店位于整條街的黃金地段，距離王府井百貨不到100米，緊鄰3354百貨。這是ZARA的一貫策略。之前關(guān)的那家也在不遠處的王府井新東安廣場開了。

對于ZARA來說，這家店就是其絕佳的廣告牌，無論是位置還是設(shè)計都要吸引眼球。這家新店3500多平米，四層樓高，橘黃色的燈光透過玻璃窗照進來，在王府井眾多品牌的大街上也很搶眼。

走進店內(nèi)，一樓的空房間里，至少有60名消費者在購物?？帐幍臍夥罩袏A雜著香水，收銀臺前排了十多人的長隊。店里主要是年輕女性和年輕情侶，是典型的快時尚消費者畫像。騰訊數(shù)據(jù)研究室發(fā)布的《服裝消費者洞察白皮書》得出結(jié)論，他們是生活在一二線城市，愛美，愛社交的30歲以下的職場男女。

創(chuàng)立于1975年的西班牙品牌ZARA，是這部分職場男女中認知度最高的服裝品牌之一。它曾經(jīng)是許多女性接觸和追趕潮流的風(fēng)向標，意味著最新的時尚款式和實惠的價格。巔峰時期ZARA門店超過180家，也有著：家的傲人數(shù)據(jù)。顧客平均每年光顧ZARA店鋪17次，而其他品牌店鋪只有4次，這對ZARA來說是一個巨大的優(yōu)勢。

但在一年前，ZARA作為快時尚行業(yè)的教科書，在運營模式和盈利能力上也受到了快時尚潮流消退的沖擊。

2019年，ZARA關(guān)閉了北京核心商圈的兩家門店，一家是東直門的來福士店，一家是王府井新東岸的門店，成為整個快時尚行業(yè)的紅燈。

此前，2018年8月，英國快時尚品牌Topshop退出市場；11月，另一個品牌New Look也計劃關(guān)閉120多家門店。2019年，熱門快時尚品牌Forever 21也失去了市場。

作為快時尚的領(lǐng)頭羊，ZARA的銷售也在放緩。根據(jù)ZARA母公司Inditex的財報，2018財年，ZARA的凈利潤增速創(chuàng)下五年來的新低。之后Inditex 2020財年的數(shù)據(jù)更加慘淡，凈虧損1.95億歐元。

在這種情況下，Inditex還計劃在2021年關(guān)閉旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和Pull Bear的小店。預(yù)計共關(guān)閉1200家門店，占集團門店總數(shù)的16%。面積較大、業(yè)績較好的門店會保留。與此同時，Inditex準備開設(shè)450家新店，王府井旗艦店是其中之一。

與ZARA大規(guī)模關(guān)店形成鮮明對比的是，優(yōu)衣庫在。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，優(yōu)衣庫的門店數(shù)量首次超過其直營店數(shù)量，達到767家。與五年前相比，這個數(shù)字翻了一番。未來，它的目標是再開3000家店。

作為一個快時尚品牌，為什么在優(yōu)衣庫正在大規(guī)模開店的情況下，ZARA卻不斷關(guān)店？

關(guān)閉的ZARA店鋪。圖/視覺

2

說到快時尚品牌，ZARA和優(yōu)衣庫總是被拿來比較。這兩個品牌確實有很多共同點。

首先應(yīng)該是針對低價。早期的優(yōu)衣庫注意到很多顧客會毫不猶豫地在店里買1900日元(約合人民幣122元)，于是就把1900日元定為自己的價格。ZARA的初衷是把只有歐洲貴族才能買得起的時尚服裝半價賣給普通消費者。

更重要的是，ZARA和優(yōu)衣庫顛覆了以往服裝公司的銷售方式。起初，服裝公司采用的銷售方式時間長，效率低。首先設(shè)計師設(shè)計一個產(chǎn)品，委托廠家生產(chǎn)，然后配送到門店。最后到達消費者手中，層層循環(huán)，賣出一個新產(chǎn)品。從開始到結(jié)束，可能需要六個月。

但ZARA和優(yōu)衣庫采用的是服裝巨頭GAP開創(chuàng)的銷售模式。品牌將參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售的全過程，從而打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。第一次策劃備貨和生產(chǎn)用了兩個月。店鋪收集消費者的喜好，及時反饋市場情況，把信息傳遞給總部的設(shè)計師，設(shè)計師再做決定，送到生產(chǎn)線，修改產(chǎn)品款式，不到三周就加了單。

這種模式涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計、銷售、資本運作的方方面面，幫助優(yōu)衣庫成為最大的成衣連鎖，也讓ZARA所屬的Inditex集團成為全球最大的成衣企業(yè)。

但是這兩家公司有很多不同之處。這家店曾經(jīng)是ZARA的護城河，它愿意在店里花比廣告更多的錢。很少有人知道ZARA和其他服裝品牌有很大的不同。它很少打廣告。一般服裝企業(yè)的廣告會占銷售額的3%-5%，而ZARA可能只占那些企業(yè)33600.3%的十分之一。

這與ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧奧爾特加(amancio ortega)的策略有很大關(guān)系。奧爾特加長期位居福布斯富豪榜前十，但他很少接受媒體采訪。直到公司上市，他的照片才不得不第一次公開。他不喜歡廣告?！皬V告效益的受益者是企業(yè)，而不是顧客，所以我們決定用廣告的錢來提高商品質(zhì)量，降低商品價格?！?/p>

沒有廣告，ZARA會在門店的數(shù)量、位置、設(shè)計上多下功夫，給用戶更好的體驗，這就是原因。

▲北京王府井大街ZARA全新概念亞洲旗艦店。圖/微博@ZARA

優(yōu)衣庫新店選址的邏輯不一樣。最早的時候一般找主干道旁邊的路和一些有缺陷的地塊，這樣租金會很便宜。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人劉回憶說，優(yōu)衣庫在靜岡縣開的一家店位于主干道旁的十字路口，當時周邊有農(nóng)田。“我當時有些猶豫，在這個地方開車真的能行嗎？沒想到，這家店的生意還挺好的?！?/p>

在店鋪陳列上，如果說ZARA的店鋪是一個氛圍不錯的時尚櫥窗，那么優(yōu)衣庫更像是一個配套的配件市場。ZARA會在店內(nèi)擺放一整套的搭配，在黑、白等顏色的基礎(chǔ)上搭配當季的流行色，從而向消費者傳達本季的潮流。優(yōu)衣庫門店更像自家衣柜一樣土氣貼心，產(chǎn)品會按品類排列，多為基礎(chǔ)款。進入優(yōu)衣庫就像進入超市，隨便挑你需要的商品。

“我?guī)缀趺磕昵锾於紩?yōu)衣庫買秋裝和長款褲子，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣?！薄靶枰胀ㄈ棺拥臅r候，我會去優(yōu)衣庫買?！薄拔医?jīng)?？吹接腥艘髐p的主人穿上它。只要回答是優(yōu)衣庫，我就能很快找到up老板說的那個?！眱?yōu)衣庫產(chǎn)品為消費者提供了穩(wěn)定的預(yù)期。當他們需要特定的產(chǎn)品時，首先想到的是優(yōu)衣庫。

相比之下，大多數(shù)消費者會提到“喜歡逛ZARA”，看到亮眼的單品就會買，想要追逐稍縱即逝的潮流就會買。然而，與主要銷售基本“鐵飯碗”的優(yōu)衣庫相比，ZARA的收入并不那么穩(wěn)定。

三

ZARA正計劃在網(wǎng)上進行更多投資。其母公司Inditex表示，希望在2022年將在線銷售的比例提高到25%(2019年為14%)。

在網(wǎng)購和社交媒體時代，一向冷冰冰的ZARA，其實吃了不少苦頭?！拔矣X得ZARA的線上平臺沒有優(yōu)衣庫那么貼近市場?！庇邢M者這樣評價。點開兩者的天貓店，ZARA產(chǎn)品的視頻就像是櫥柜的風(fēng)格，黑白相間，有著歐式面孔和抽象表情的模特。品牌優(yōu)衣庫是紅底黃字配色，“天貓雙11”就像報紙時代五顏六色的促銷廣告一樣火爆。

優(yōu)衣庫更喜歡聯(lián)名。與KAWS簽約時，社交媒體上流傳著一張圖片。就在商店的門被拉起后，成群的人靠過來鉆了進去，想搶走聯(lián)名的錢?！皟?yōu)衣庫聯(lián)名款被搶”直接沖上微博熱搜第二名。LINE FRIENDS、小黃人、機動戰(zhàn)士高達、漫威漫畫等。還出現(xiàn)在優(yōu)衣庫的t恤上，這讓優(yōu)衣庫再次受到年輕消費者的歡迎。

▲客戶搶購優(yōu)衣庫x KAWS合作基金。圖/視覺

然而，在這種活動中很少見到ZARA?！癦ARA一直想打造中產(chǎn)階級的感覺，品牌調(diào)性接近歐美品牌，呈現(xiàn)出高級感?！币晃幌M者評論ZARA的印象，“但是我買了一次，面料真的很不舒服。”

面料也是很多消費者青睞優(yōu)衣庫的原因。在騰訊Data Lab對快時尚消費群體的調(diào)研中，影響消費者購買意向的第一因素是面料的高舒適性，其次是高性價比和多功能性。這與優(yōu)衣庫的定位不謀而合。相比之下，ZARA主導(dǎo)的“順應(yīng)潮流”在影響因素中僅排第四。

1998年，位于東京原宿的優(yōu)衣庫，穿上了一件抓絨熱衣。一上架，就傳遍了。這讓來自零售業(yè)的新品牌優(yōu)衣庫一鳴驚人，嘗到了面料帶來的甜頭。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人劉也特別注重面料。他說，“光纖技術(shù)將在未來帶來顛覆性的變化。”優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，“高品質(zhì)面料”也符合大眾對優(yōu)衣庫的認知。

據(jù)36Kr分析，近年來，優(yōu)衣庫也致力于向高品質(zhì)服裝品牌轉(zhuǎn)型，擺脫只關(guān)注時尚潮流的快時尚品牌形象，專注于設(shè)計生產(chǎn)高品質(zhì)服裝，注重產(chǎn)品使用的“可持續(xù)性”，試圖與H&M、ZARA等快時尚品牌劃清界限。

更重要的是時代潮流的變化。

《如此與眾不同又如此成功:優(yōu)衣庫VS ZARA》一書的作者齋藤浩史曾總結(jié)說，當社會經(jīng)濟成熟時，人們的收入會兩極分化。消費方面也是如此，追求高品質(zhì)的中產(chǎn)及以上，追求低價格的，兩極分化會更嚴重。這是歐家已經(jīng)出現(xiàn)的現(xiàn)象，現(xiàn)在市場也出現(xiàn)了同樣的趨勢。

據(jù)《服裝報》統(tǒng)計，2019年，在服裝消費市場，一線城市消費者注重高性價比和品牌力，三線及以下城市網(wǎng)購服裝用戶快速增長。對于一線消費者來說，ZARA的性價比和品牌力都不高。對于三四線城市的消費者來說，ZARA遠沒有淘寶品牌貴。因此，有分析認為，對于ZARA這樣的快時尚品牌來說，一二線城市的線上渠道基本布局，但三四線城市的下沉市場并不符合公司的大開店模式。既不能滿足中產(chǎn)階級對品質(zhì)和時尚的需求，也不能放低姿態(tài)進入所謂的“下沉市場”，陷入尷尬境地。

對于快時尚品牌來說，他們未來的主要消費者Z世代(95后)對他們的產(chǎn)品有什么期待？普華永道發(fā)布的《2020年全球消費者洞察調(diào)查報告》顯示，Z時代是一個理性的消費者，除了價格、風(fēng)格、便利性、功能性，他們也很注重。

此外，“Z時代也更有社會意識，他們期望自己光顧的品牌有一定的商業(yè)道德標準，比如可持續(xù)性、動物福利、數(shù)據(jù)隱私等他們關(guān)心的話題?！?/p>

從這個層面來說，被抄襲傳聞抓住，被打上“戴了幾次就扔掉”烙印的ZARA，恐怕前路更加坎坷。

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