事實(shí)上,自2019年暑期檔開啟瘋狂燒錢大戰(zhàn)開始,在線教育行業(yè)燒錢就愈演愈烈,在線教育機(jī)構(gòu)已成繼電商、游戲之后主流平臺(tái)的第三大廣告主,打開電視、登陸網(wǎng)站、收聽廣播、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短視頻,哪里都能看到在線教育的廣告。公開數(shù)據(jù)顯示,2020年前9個(gè)月,在線教育TOP3企業(yè)在廣告和銷售方面的投放總額約達(dá)55億元,是2019年同期的兩倍以上。

在線教育行業(yè)似乎陷入了一種自我構(gòu)建的“困境”里,誰都無法置身事外,誰都停不下來,頭部玩家誰也燒不死誰,這樣下去其實(shí)對誰都不好。亂象之中,大家都期待有健康發(fā)展的模式成為破局之路,但又很難輕舉妄動(dòng),真有點(diǎn)進(jìn)退維谷的意味。

教育的本質(zhì)是效果、是培養(yǎng)人學(xué)好知識、掌握技能、養(yǎng)木成材,如果這些底層能力支撐不夠,靠燒錢砸廣告吸引來的免費(fèi)課用戶越多,卻無法轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶,窟窿就會(huì)越來越大,崩塌是早晚的事。事實(shí)上,最近教育機(jī)構(gòu)頻繁倒閉暴雷已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。在教育這個(gè)維度上,當(dāng)前過度追求橫向的規(guī)模擴(kuò)張而不注重縱向能力提升的商業(yè)模式,已經(jīng)被驗(yàn)證是失敗的。

一方面,這些快速涌入線上的用戶和家長,早已是經(jīng)過教培機(jī)構(gòu)、其他領(lǐng)域在線玩法多次洗禮、教育過的了,絕不是一個(gè)廣告、三言兩語就能輕易忽悠得了的,這事實(shí)上提高了在線教育的運(yùn)作成本,廣告之外,你的產(chǎn)品和服務(wù)到底好不好,這些“新”來的“老”用戶,很容易用腳投票。另一方面,供給端其實(shí)已經(jīng)過載,從2011至2020年,在線教育和數(shù)字教育注冊企業(yè)總數(shù)從15萬家增至70萬家,供給端的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求端的增長,這個(gè)市場的蛋糕看起來變大了,實(shí)際上是變小了。

當(dāng)前的在線教育已經(jīng)過了單純爭奪流量的野蠻階段,進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營階段,如果誰忽視這一業(yè)態(tài)變化,誰最終將會(huì)被淘汰。

只是,在線教育的精細(xì)化運(yùn)營究竟應(yīng)該做什么、怎么做?

據(jù)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020年在線教育網(wǎng)課市場白皮書--暨2021年前瞻報(bào)告》顯示,用戶在選擇在線教育網(wǎng)課產(chǎn)品時(shí),最為看重的是平臺(tái)口碑、師資力量、平臺(tái)規(guī)模、課程設(shè)計(jì)等,而售后服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)流暢度等是直接影響平臺(tái)口碑的關(guān)鍵要素。報(bào)告顯示,用戶主要的滿意度來自于師資力量、課程設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)氛圍、課后輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)效果、網(wǎng)課服務(wù),在這樣的背景下,夯實(shí)服務(wù)平臺(tái)能力、建立客戶經(jīng)營體系、打造服務(wù)新口碑是各家在線教育機(jī)構(gòu)需要格外重視的事情,也應(yīng)該是精細(xì)化運(yùn)營關(guān)注的要點(diǎn)。

(來源:《2020年在線教育網(wǎng)課市場白皮書暨2021年前瞻報(bào)告》)

畢竟,在線教育這個(gè)賽道,如果只是把教育當(dāng)成純粹的“生意”來做,試圖通過先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模效率來擠壓、擠走其他玩家,就落入了當(dāng)前過度追求橫向規(guī)模擴(kuò)張的商業(yè)模式窠臼。相比其他行業(yè),教育賽道要克敵制勝,單純占領(lǐng)用戶入口是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,入口之下,必須要構(gòu)建出自己獨(dú)有的核心競爭力,內(nèi)容、服務(wù)、效果這些維度的能力才是關(guān)鍵。

比如平安旗下的在線教育平臺(tái)平安好學(xué),其可貴之處在于,一直堅(jiān)持為學(xué)員提供體驗(yàn)式服務(wù)、陪伴式成長,追求讓學(xué)員更好學(xué),讓知識更好學(xué),這種服務(wù)為先,的企業(yè)文化,成就了平安好學(xué)穩(wěn)定、健康、良性的發(fā)展態(tài)勢。平安好學(xué)依托平安強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力與數(shù)據(jù)沉淀,不斷致力于推動(dòng)AI在教育場景的深度應(yīng)用,專注服務(wù)、陪伴成長成為其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

簡單而言,平安好學(xué)構(gòu)建了專業(yè)平臺(tái)、專業(yè)老師、專業(yè)服務(wù)的三重門檻,以AI和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用賦能在線教育服務(wù),嚴(yán)選近萬名專業(yè)老師,善于啟發(fā)學(xué)員、因材施教。而數(shù)千名專職在線學(xué)習(xí)服務(wù)師的服務(wù)與輔導(dǎo),又能夠?qū)崿F(xiàn)伴學(xué)解惑,為學(xué)員提供專業(yè)、高效、暖心的服務(wù)。技術(shù)為基,師資為營,專業(yè)服務(wù)+多元化產(chǎn)品體系,使得平安好學(xué)的學(xué)習(xí)效果超越行業(yè)平均水平,贏得了廣泛的用戶口碑。

近期,平安好學(xué)進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)部服務(wù)閉環(huán)升級,形成老師、班主任、客服等三位一體聯(lián)動(dòng)機(jī)制,在用戶服務(wù)和體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)新的提升。以平安好學(xué)青少兒在線英語課程為例,追蹤式學(xué)習(xí)讓家長更放心:在課程服務(wù)方面,課前由專屬班主任帶領(lǐng)孩子預(yù)習(xí)加輔導(dǎo),教學(xué)方法多元,知識結(jié)構(gòu)清晰,有助于培養(yǎng)孩子好習(xí)慣;課中由全球優(yōu)選外教老師授課,通過趣味引導(dǎo)、鼓勵(lì)參與,陪伴孩子在快樂中學(xué)習(xí);課后配套的學(xué)習(xí)能力水平測評,科學(xué)專業(yè)、可信有效,確保孩子學(xué)得好。通過三位一體的多維度學(xué)習(xí)關(guān)懷,可為每位孩子量身定制個(gè)性化學(xué)習(xí)方案,科學(xué)規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑;溫暖守護(hù)、悉心伴學(xué),真正實(shí)現(xiàn)陪伴式成長、引導(dǎo)式學(xué)習(xí);助力孩子突破一個(gè)又一個(gè)自己。

二十多年的教研積淀,成就了平安好學(xué)以產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,不斷贏得用戶口碑;而靠口碑做出品質(zhì)來獲客,才是教育行業(yè)最健康、最長遠(yuǎn)的路徑。與其隨大流烏烏泱泱,不如像平安好學(xué)一樣抱守初心、做好服務(wù)閉環(huán),默默布局、優(yōu)化和提升。

在資本加持下一路狂奔的在線教育經(jīng)歷了跑馬圈地、廣告大戰(zhàn)之后,目前已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)折點(diǎn)。教育是一個(gè)不容失敗的“試驗(yàn)田”,承載著教育興國、百年大計(jì)的使命,如何回到用戶的需求本身、回歸教育本質(zhì),才是在線教育機(jī)構(gòu)真正值得深思和真正投入的核心支撐,也是未來繼續(xù)留在這個(gè)賽道走下去的籌碼。